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2006年6月,就在我們正為一家方便面企業(yè)做流程再造項目時,一家啤酒的某地區(qū)夜場酒總代理找到我們,讓我們幫助他策劃一下如何才能進入當?shù)匾箞觥?
這家經銷商所在的地級市,位處華南,經濟發(fā)展水平高,消費力強,在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面,均取得了較好的銷售業(yè)績,但就在利潤較大、消費也大的夜場,卻遲遲難以進入。
難進入,并不是買店費用高而門檻高,而是消費者的認知度低的品牌,往往進入后,難以為繼,缺乏后續(xù)的有效拉動,造成一些啤酒品牌雖然表面上進去了,但實際上消費量卻少的可憐,有的甚至壓根就是賠著做,有的實力弱的品牌干脆就此撤出了夜場。
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為此,我們決定先走訪一下夜場。這個地區(qū)地處經濟發(fā)展的最前沿,當?shù)匾股钶^為豐富。很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵,加派了大量的促銷員、導購員,而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街,卻發(fā)現(xiàn)夜場渠道雖然被喜力、百威所把持,卻都屬于自然銷售狀態(tài),可以利用和拓展的機會很多,但如何進入,卻成了產品操作的難題。
在與該經銷商溝通后,決定采取“攻其一點,重點突破”策略,即先選擇一家實力和規(guī)模較大的夜場渠道,通過一定的策略強勢進入,然后,開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施,借機掀起銷售高潮,而后再帶動其他鄰近夜場渠道,達到“星星之火,可以燎原”之勢!
邀請我們策劃的這家經銷商是公司化運作,雖然這家貿易公司靠經銷紅酒而得以發(fā)家,但當我們接盤這個項目時,他代理的D啤酒當時的銷售幾乎陷入停頓,在夜場也沒有建立相應的銷售體系。
我們又對該地區(qū)夜場進行了分析,該市場其實有兩個比較集中的夜場,一是昆都,二是金馬碧雞坊(老街、也是商業(yè)城),昆都檔次高,金馬檔次低,到了昆都后,發(fā)現(xiàn)了該區(qū)域主要銷售百威啤酒,銷售量很大,D啤酒在這里沒有銷售。
我們決定先從啟動一家酒吧入手,為此,我們找到了一家CD酒坊,然后與他們老板談進場的條件,出乎意料的是,這家酒吧的老板一開口就要400件產品作為進場費,否則,免談。這樣嚇人的條件,對于一般的經銷商來說,是很難答應的。也會因此而望而生畏。但由于先前已有計劃,因此,在跟經銷商做了溝通后,我們欣然答應這位老板的要求,這下輪到這個老板傻眼了。但我們?yōu)榇艘蔡岢隽俗约旱囊,那就是CD酒坊必須按照我們規(guī)定的指導價進行銷售,每打售價50元/12瓶,不得低價銷售。當老板問到要不要其他一些品牌退出時,我們還要求他不要其他品牌退場,但前提是買斷促銷專場,即我們的產品上貨后,只能我們一家做活動,這位老板答應了我們的要求,于是,我們在約定了相關的事項,比如雙方責權利、違約責任、費用兌現(xiàn)期限等后,正式簽定一式三份的銷售協(xié)議書。
進場對于我們來說,只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動,實現(xiàn)產品的動銷,才是真槍實彈的硬功夫。
為此,我們又花了兩個晚上,針對前往夜場的消費人群進行了分析,結果發(fā)現(xiàn),凡來此消費的主流人群有兩類,一類是青年男女,很多是情人或者戀人,來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士,光顧這里主要是為了應酬和消遣。并且,以談戀愛的青年男女居多。
針對夜場的消費者是年輕人這一特點,我們決定策劃一個“D啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此經銷商親自到花市訂購了160束玫瑰,每束18元,每束16朵,并且,選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行,目的是能夠一炮走紅。
而作為我們,也先從外圍策劃入手,在該酒坊從外面櫥窗、到樓梯口各類墻貼,再到門口條幅、吧臺POP、包廂鏡框畫等,到處是D啤酒動感迷人的畫面,進到酒坊后,身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導購人員熱情笑臉相迎,而門外、樓梯口、包廂外的易拉寶則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內容:“只要消費D超爽啤酒一打(12瓶),免費贈送玫瑰花一束,送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片,卡片內容是“清爽、淡爽、超爽,更爽;情濃、意濃、花香更濃,——D超爽啤酒贈”。
當玫瑰花在夜場的大廳傳遞時,整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人,只要是購買或者消費超爽一打的,馬上就有漂亮可人的導購小姐親自送上的玫瑰花一束,活動推出后,效果空前,當晚,就銷售了160打,所定玫瑰花,被一掃而空。更有甚者,還有一些年輕人問導購員玫瑰花怎么賣,導購員問答是不賣,消費一定量啤酒,就有條件免費獲得。這天晚上,該活動大獲成功。第二天,吸取前天的教訓,經銷商訂購了200束玫瑰花,但十二點不到,全部贈給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場的“饑餓狀態(tài)”,后來,我們商定,每晚只提供200束,早來早得,從而保持一種緊缺的情形,也受到了較好的造勢效果。
首店旗開得勝,我們決定乘勝追擊。最終我們協(xié)助經銷商,把昆都和金馬碧雞坊13家酒吧,全部開發(fā)完畢,由于第一家店的成功案例,因此,13家店,12家談成了專賣,覆蓋率達到了100%,而占有率則達到了80%以上,這時再談進場條件時,我們完全掌握了主動,入場條件最多只給50件酒。這些家酒吧經銷協(xié)議簽好后,經銷商統(tǒng)一訂購玫瑰花,然后進行按照簽訂的銷售目標量進行分解,有的分到了100束,有的分到了幾十束,由于資源有限,有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限,欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費熱情,很快,D超爽啤酒就成為了啤酒產品中的富有浪漫、時尚韻味的啤酒的代名詞。
為了保證渠道利益,促使夜場運作的長治久安,我們還協(xié)助經銷商召集所有酒吧的負責人、經營者簽訂市場保護協(xié)議,規(guī)定最低售價不能低于50元/打,不能變相的降價等。因為我們清楚,只有保證了渠道價格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益,產品才能經久不衰,才能一直笑到最后。后來,在產品轟轟烈烈熱銷之時,有一家酒吧越軌賣到了30元/打,這時,經銷商果斷地對其予以停貨,取消協(xié)議,市場很快又得以恢復。
經過市場銷量統(tǒng)計,該活動僅僅運作了短短三個月,產品就實現(xiàn)了從零到60000件的銷售,全面占領了昆都和金馬兩大酒坊。D達到了占領夜場這支獨特渠道的目的。
通過這個案例,我們可以看出,作為夜場渠道,并不是不可操作,不可逾越的,關鍵是要有一個好的切入點,好的操作方法。這則案例只所以能夠成功,是因為我們深入了解了夜場的特點,以及前來夜場顧客的消費心理,把握了他們的消費需求,通過玫瑰這個載體,實現(xiàn)了產品與目標顧客的契合,從而,讓產品成了香餑餑,并順勢打開了市場。其實,在夜場操作中,作為廠商,只要能夠把握夜場以及目標消費人群的需求,善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍,產品就會很容易被消費者認知,就可以達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。
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